愛善天使俏妃，靠創新從夾縫中走出坦途

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　　“創新有時需要離開常走的大道，潛入森林，你就肯定會發現前所未見的東西。”美國科學家、電話發明者貝爾曾如是表述創新的重要性。

　　這句話同樣印證了湖南本土專注女性健康企業——愛善天使的發展之路。2013年，愛善天使進入衛生巾行業時并未搶得時間先機，彼時賽道國內外大牌林立，競爭激烈。

　　面對這樣的競爭格局，愛善天使離開了大牌都在走的大道，靠著在產品研發、經營模式和發展路徑的多方位創新，在下沉市場開啟了一片新的天地。

　　愛善天使從“夾縫”中走出了坦途，在全國274個城市開出4000多家門店，為數萬人提供創就業機會……

　　產品創新，以女性實際需求逆向推進產品研發

　　作為一家2013年才成立的企業，愛善天使入局衛生巾賽道的時間并不算早。

　　諸如七度空間、蘇菲、ABC、倍舒特、護舒寶、高潔絲等耳熟能詳的品牌。大咖背后，既有恒安集團、景興公司、倍舒特等國內企業，也有尤妮佳、寶潔、金佰利等國際巨頭。

　　公開數據顯示，2013年全國綜合排名前15位的衛生巾、衛生護墊生產商的銷售額，合計約占全國衛生巾、衛生護墊總銷售額的74.9%。

　　面對這些行業巨頭們，愛善天使創始人張帆沒有選擇正面“硬剛”。

　　基于此前銷售產品的經驗，張帆敏銳地察覺到市場上大部分產品，并不能完全滿足女性客戶的實際需求。

　　“當時市場、商超常見的衛生巾產品，主打的多是吸收力、透氣性等基礎功能，可是我之前在做推銷員時，發現部分女性在經期會出現一些亞健康癥狀。”張帆表示，每天下班后，自己待在出租屋內就會思考，如何去研發一款在基礎功能之上能抑菌、去除異味的產品。

　　2013年8月，愛善天使在湖南長沙掛牌成立，張帆以消費者需求為導向，逆向推進著公司去做專業的產品研發。

　　產品的功能創新并非一蹴而就，而需要經歷多次對市面產品的研究和在研發上的試錯。張帆與衛生巾上游制造產業鏈的多位權威專家合作，詳細剖析了市面上多款知名衛生巾，研發出來一款在包裝和吸收材料方面做了創新的衛生巾產品——俏妃，并于2014年10月面市。

　　有了第一代產品，隨后愛善天使在與知名高校、醫院的專家們合作中，不斷更新產品。

　　研發團隊對比了多個原材料的優缺點，終于找到了一款合適的原材料——竹纖維。竹纖維是一種純植物的中空纖維。資料顯示，竹纖維具有吸水和導水性能極快的特點，被譽為“會呼吸的纖維”。

　　愛善天使經過多次試驗，攻克技術壁壘，將本色竹纖維材料成功用于衛生巾表層。再結合可降解的高分子吸水樹脂，及利用竹纖維組織中天然物質“竹醌”，將俏妃不斷升級成為一款既能保持自身潔凈又能抗菌抑菌的衛生巾產品。

　　除了在原材料上堅持竹纖維本色不漂白外，俏妃屢次在產品芯片上更新，研發出囊括天然竹纖維表層、空氣纖維導流層、凈味芯片、隔濕層、納米PE透氣底膜在內的五層立體芯體，而且將每片衛生巾的厚度壓薄至0.1厘米。

　　憑借著舒適的體驗感和出色的抑菌功能，不斷更新的俏妃也持續得到消費者的認可，成為了愛善天使旗下的拳頭產品。

　　“所謂大牌林立，是基于今天的視角，當時我看不到大牌，我只想著一件事情——如何在活下去的基礎上，去解決女性生殖亞健康問題。”張帆說，“所以我們的產品從一開始研發，到后來升級，核心點就是健康，能帶給用戶健康。”

　　模式創新，聚焦下沉市場補足最后一公里

　　一款“爆品”的出現，一定會帶動生產企業的增長。但在早期，如何運營產品使其變成“爆款”，也對生產企業提出了考驗。

　　對于愛善天使來說，研發出俏妃并不是終點，而是走向市場的起點。不過，張帆早有自己對市場的洞悉，他為俏妃選擇了一條少有大牌走的路——下沉市場。準確來說，瞄準三四五六線的地級市、縣城、鄉鎮中，30 歲左右的基層育齡女性群體。

　　在大牌們都在搶奪年輕消費者和一二線城市消費市場時，愛善天使為何偏偏反其道而行呢？

　　后來張帆解釋，一方面，他對下沉市場更為熟悉，“我的母親其實就是基層女性的縮影。”透過母親，張帆洞察到基層女性對于高品質衛生巾產品的消費需求。

　　另一方面，也避免了愛善天使與大牌們正面競爭。銷售渠道上，大牌產品占領了商超；電商平臺上，消費者也向頭部品牌匯攏。于是愛善天使另辟蹊徑，去到大牌產品未能充分觸達的下沉市場，這里有海量的需求和廣闊的前景。

　　張帆的判斷是準確的，俏妃打開了下沉市場，并且推動著愛善天使越做越大，店從幾十家開到了上千家。正是在深耕下沉市場的過程中，張帆又敏銳察覺到消費端的新需求，“隨著企業發展和對用戶需求的了解，我們發現女性在經期前、中、后整個周期，需要的是綜合健康，所以我們就延伸到了一個全新的領域，我們把它定義為經期護理。”

　　由此，愛善天使以做衛生巾產品為起點，創新性地開拓出了經期護理這個全新領域，將門店由產品專賣連鎖店升級為經期護理連鎖體驗店。

　　始于線下，自然也要風靡線上。

　　2020年，愛善天使的線上店鋪“俏妃小店”在德國寶馬總部正式問世，讓更多客戶足不出戶也能盡享全球好物。

　　比如消費者打開“俏妃小店”線上店鋪，系統將推薦附近門店進行服務，消費者自主選購下單，店長或店員配送上門完成服務。

　　如今再看愛善天使這樣線上線下的交互模式，與近幾年興起的“社區電商”有些相像，也正是基于這份對市場的提前洞察與持之以恒的創新精神，愛善天使踩中了線上線下交互的風口，圍繞女性經期護理這一核心，推出了相關的衍生產品和服務，迎來了業績高速增長時期。

　　回歸行業，總體來看近幾年我國衛生巾行業供需都已趨于穩定。前瞻產業研究院數據顯示，2022年，中國衛生巾產量、銷售量分別為1266億片、1203億片，同比分別增長0.4%、0.2%，較2018年分別增長1.8%、0.8%。

　　行業競爭格局方面，品牌數量眾多，頭部品牌市場份額相對較小。數據顯示，2021年中國衛生巾行業市場份額前三的品牌分別是蘇菲、七度空間以及護舒寶，市場份額分別為12%、10%和6%，可見賽道競爭之激烈。

　　在這樣供需穩定、品牌林立、競爭激烈的行業中，愛善天使靠著上述模式創新逆勢而上，“突圍”出一條錯位競爭之路。

　　路徑創新，從服務女性到為女性賦能

　　知名學者、投資人吳軍曾總結企業競爭規律：“一個產品線較長的公司，在某個產品上往往競爭不過專門從事這項產品的專一公司。”例如雅虎在搜索上競爭不過谷歌，而谷歌在社交網絡上競爭不過Facebook。

　　但公司發展到一定水平，總要尋找新的業績增長點，這時候就會出現向左向右的選擇，有選擇就會有失誤。

　　愛善天使給出了自己的答案，圍繞“經期護理”核心業務，在為消費者提供產品、衍生服務的基礎上，進而為消費者提供平臺服務，用路徑創新激發消費者自主能動性。

　　愛善天使不再局限于守護女性健康，而是持續為女性成長賦能，為數萬人提供了創業平臺。

　　具體來說，從第一家俏妃衛生巾專賣店開店起，愛善天使就注重培養店長經營能力，鼓勵下沉市場的普通女性通過學習提升自己，從而實現自己的理想和商業價值。

　　至今，愛善天使已開展近90場培訓，幫助4000多名店長順利畢業，也為女性健康行業和社會輸出了大量專業人才。

　　除此之外，愛善天使也一直潛心公益，予愛同行。

　　每售賣一盒產品捐贈一元錢，多次為國內偏遠地區女性送去關愛。

　　如今復盤愛善天使的發展過程，企業在產品研發、經營模式、發展路徑等方面步步為營，繼而延伸至企業的發展則形成了聚沙成塔的效果。

　　得益于持之以恒的“創新”基因，愛善天使從夾縫中走出了坦途，并且越走越明。

　　未來愛善天使又將走向何方？張帆表示，愛善天使還是長期專注于女性經期亞健康問題的護理和調理。他規劃，未來幾年俏妃經期護理連鎖門店要在全國更大范圍落地生根，開到1-2萬家，去連接服務上億女性。

　　在走往未來的路上，張帆希望愛善天使不僅是一家具有商業價值的企業，更是一個具有社會價值的公益平臺。

　　2017年，湖南省婦聯攜手愛善天使成立了專項公益基金，資助、修繕了愛善天使希望小學；舉辦約1000多場紫色風鈴—女性健康知識講座；開展數百場衛蕾行動，對初潮及青春期的女性普及生理期健康知識、教授自我保護方法、提供心理咨詢等。

　　當一家企業創造出來的社會價值甚至高于商業價值，惠及更多人時，它終將在你所到之處綻放出耀眼的光芒。